Wie man eine Strategie entwickelt: Teslas Erfolgsrezept

Einleitung

Der Begriff „Strategie“ wird in der Geschäftswelt häufig missverstanden und falsch angewandt.

Dabei ist eine effektive Strategie für den langfristigen Unternehmenserfolg entscheidend.

Dieser Blogbeitrag erläutert die Grundprinzipien erfolgreicher Strategieentwicklung und veranschaulicht sie am Beispiel Tesla.

Als Inspiration dienen Dokumente und das Buch „No Bullsh*t Strategy“ von Alex M H Smith (Smith, 2023).

Was ist eine Strategie?

Sucht man nach der Defition einer Strategie, findet man folgendes: „Eine Strategie ist ein klarer Plan, der darauf abzielt, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Dies ist zwar korrekt, doch unkonkret, so Smith.

Er schlägt stattdessen eine präzisere, auf Geschäftsstrategien zugeschnittene Definition vor:

„Der einzigartige Wert, den ein Unternehmen dem Markt bietet.“

Diese Formulierung schärft den Fokus und verdeutlicht: Eine erfolgreiche Geschäftsstrategie zielt darauf ab, Kunden einen besonderen, einzigartigen Nutzen zu bieten. Dieser Ansatz macht die Strategie greifbarer und zielgerichteter, was zu besseren Ergebnissen führt.

Hauptfehler bei der Strategieentwicklung

• Vage Strategien: Zu allgemein und schön formuliert, ohne klare Handlungsanweisungen.
• Keine erforderlichen Änderungen: Eine gute Strategie muss Änderungen im Unternehmen verlangen.
• Bereits umgesetzte Strategien: Wenn keine Änderungen nötig sind, ist die Strategie entweder schlecht oder das Unternehmen rationalisiert seine aktuelle Praxis.
• Mangelnde Sichtbarkeit: Eine effektive Strategie sollte von außen erkennbar sein.

4 Hauptsektionen eines Strategiedokuments

In diesem Beitrag erläutere ich die Erstellung eines Strategiedokuments anhand eines Beispiels – eines Blog-Posts von Tesla Motors aus dem Jahr 2006 (Tesla Motors, 2006).

Ein typisches Strategiedokument gliedert sich in vier Hauptabschnitte:

1. Strategieargument
2. Strategieerklärung
3. Implikationen
4. Ausführungsablauf

1. Strategieargument

Das Strategieargument bildet den Kern eines Strategiedokuments und erläutert die grundlegende Ausrichtung. Es ähnelt der Argumentation eines Anwalts vor einer Jury und folgt einer narrativen Struktur mit vier Elementen:

• Der Status Quo: Schildert die aktuelle Marktsituation.
  Vor Teslas Eintritt dominierten konventionelle, benzinbetriebene Fahrzeuge den Automobilmarkt. Elektrofahrzeuge galten als Nischenprodukte mit begrenzter Leistung und hohen Kosten.

• Warum das problematisch ist: Begründet die Notwendigkeit einer Veränderung.
  Die hohen CO₂-Emissionen und die Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen stellen drängende Herausforderungen dar. Zugleich wächst die Nachfrage nach umweltfreundlichen Alternativen.

• Die Überzeugung: Präsentiert die einzigartige Perspektive oder bahnbrechende Erkenntnis.
  Tesla ist überzeugt, dass Elektrofahrzeuge nicht nur ökologischer, sondern auch leistungsstärker und attraktiver für Verbraucher sein können. Die wegweisende Einsicht: Elektrofahrzeuge sollten mit herkömmlichen Modellen konkurrieren und diese sogar übertreffen.

• Die Lösung: Skizziert die Strategie zur Problemlösung und Wertschöpfung.
  Tesla entschied sich für die Entwicklung leistungsstarker und luxuriöser Elektrofahrzeuge. Durch den Einsatz fortschrittlicher Batterietechnologie und ansprechenden Designs zielen sie darauf ab, Kunden zu gewinnen und den Markt für Elektrofahrzeuge zu erweitern.

2. Strategie-Statement

Nach Darlegung der Argumente lässt sich die Strategie in einer prägnanten, unmissverständlichen Aussage zusammenfassen. Diese sollte konkret und eindeutig sein. Die Strategieaussage (Tesla Motors, 2006) lautet (engl.):

„The strategy of Tesla is to enter at the high end of the market, where customers are prepared to pay a premium, and then drive down market as fast as possible to higher unit volume and lower prices with each successive model.“

Dies entspricht weitgehend dem von Smith empfohlenen Format:

Wir sind das einzige [Unternehmstyp], das [einzigartigen Wert] bietet, indem [realer Unterschied, der den Wert ermöglicht].“

Umformuliert für Tesla könnte dies lauten (engl.):

„We are the only electric car company who offers a premium sports car experience by leveraging early high-end sales to fund the development of more affordable models.“

3. Die Implikationen

Im Anschluss werden die Kernmaßnahmen zur Strategieumsetzung aufgeführt. Diese sollten konkrete, umsetzbare Schritte darstellen:

• Produkt: Konzeption und Fertigung von High-Performance-Elektrofahrzeugen, beginnend mit dem Roadster. „Entscheidend dafür ist ein Elektroauto ohne Kompromisse. Deshalb ist der Tesla Roadster darauf ausgelegt, Benzin-Sportwagen wie Porsche oder Ferrari im direkten Vergleich zu übertreffen.“
• Marke: Etablierung von Tesla als Innovationsführer und Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit. „Darüber hinaus weist er eine doppelt so hohe Energieeffizienz wie ein Prius auf.“
• Vertrieb: Implementierung eines Direktvertriebssystems zur Kontrolle und Optimierung des Kundenerlebnisses.
• Zielgruppenansprache: Fokussierung der Anfangsverkäufe auf einkommensstarke Early Adopters. „… im Premiumsegment einsteigen, wo Kunden bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen, und dann so schnell wie möglich mit jedem folgenden Modell in Märkte mit höheren Stückzahlen und niedrigeren Preisen vordringen.“

4. Der Durchführungsablauf

Skizziere die Reihenfolge, in der diese Maßnahmen durchgeführt werden sollten, um eine logische und effektive Umsetzung zu gewährleisten.

• Roadster-Entwicklung und -Produktion: Etablierung der Tesla-Marke und Generierung erster Einnahmen. „Unser Erstlingsprodukt ist ein Hochleistungs-Elektro-Sportwagen namens Tesla Roadster.“
• Konzeption und Fertigung des Model S: Nutzung der Roadster-Erlöse zur Finanzierung einer erschwinglicheren, aber weiterhin leistungsstarken elektrischen Limousine. „… ich kann verraten, dass das zweite Modell ein sportlicher viertüriger Familienwagen sein wird, der etwa die Hälfte des Preises von 89.000 $ des Tesla Roadsters kosten wird…“.
• Expansion in günstigere Marktsegmente: Fortlaufende Innovation und Kostensenkung zur Realisierung noch erschwinglicherer Elektrofahrzeuge. „… und das dritte Modell wird noch kostengünstiger sein.“.

Schlussfolgerung

Die Erstellung eines Strategiedokuments kann unkompliziert sein, wenn man strukturiert vorgeht.

Mit klar definierten Schritten lässt sich eine Strategie effektiv formulieren. Teslas Beispiel verdeutlicht die Bedeutung, einen einzigartigen Wert zu schaffen und diesen präzise zu kommunizieren. Eine überzeugende Strategie basiert auf einem konkreten Plan, der darauf abzielt, spezifische Herausforderungen zu bewältigen und einen echten Mehrwert für die Zielgruppe zu generieren.

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Referenzen

Smith, Alex M H (2023). No Bullsh*t Strategy – A Founders Guide to Gaining Competitive Advantage with a Strategy that Acutally Works. Matador.
Smith, Alex M H (2024). Strategy Secrets: How I actually write a strategy document. Linkedin.
Smith, Alex M H (2024). Strategy Secrets: How I actually write a strategy statement. Linkedin.
Tesla (2026). The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)